文章描述：和用戶談戀愛——愛情三角理論與用戶黏性.

在用戶訪談中，我們并不知足于知曉用戶對產(chǎn)品功能的需求。我們更想探索用戶對微博的感性熟悉，因此會去詢問用戶眼中的微博是怎樣的。

我們希望微博在用戶眼中是新穎有趣的，是溫暖愉悅的，是值得相信的；我們希望用戶可以在這里分享他/她的快樂和悲傷，可以建立他/她的圈子；我們希望和用戶一同經(jīng)歷一同成長，全方位地融入他/她的生活。

聽上去，這有點(diǎn)像是談戀愛的感覺。戀愛時(shí)，我們會感到和戀人在一路時(shí)是溫暖的、愉悅的；我們總能從對方身上發(fā)現(xiàn)無限的魅力；愿意信賴、依靠對方，愿意分享自己的一切。我們和戀人逐漸擁有共同的同伙，兩人一路經(jīng)歷各種各樣的事情，彼此融入對方的生活。

這和我們對微博用戶的期待是完全一致的。

是的，我們希望用戶愛上我們。就像一個(gè)人愛上另一個(gè)人那樣：癡迷、相信、渴望地久天長。

一、 愛情三角理論

愛情到底是什么？什么東西在激發(fā)、構(gòu)成、維系著一份戀愛關(guān)系？

這或許是世界上好難回答的問題之一，幸好我們從來不缺乏愿意接受這個(gè)挑戰(zhàn)、嘗試給出答案的人。美國心理學(xué)家斯騰伯格就是其中一個(gè)。他提出過一個(gè)的理論——愛情三角理論。

愛情三角理論認(rèn)為，愛情由三個(gè)基本成分組成：激情、親密和承諾。這三個(gè)要素就像是三角形的三個(gè)頂點(diǎn)，撐起一份好的戀愛關(guān)系。

激情是愛情中的性欲成分。因?yàn)楦惺艿綉賽蹖ο蟮膹?qiáng)有力吸引，對他/她產(chǎn)生強(qiáng)烈的、著迷的情緒。激情讓人感到想要與戀人朝夕相處、形影不離，想要與戀人談話，發(fā)生親密身體接觸。處于激情中的戀人常常感到全身心地投入，產(chǎn)生一種癡迷的狀況。

親密是愛情關(guān)系中的溫暖體驗(yàn)，是一種同伙般的親近。因?yàn)檎嬲�喜好和對方在一路，渴望同對方一道建立更有凝聚力的協(xié)調(diào)關(guān)系，希望把自己的生活以坦誠、不設(shè)防的體例與對方分享。伴侶間會發(fā)展出屬于兩個(gè)人的溝通風(fēng)格，熟悉彼此不好的個(gè)性。親密令戀人互相關(guān)心，善待對方，知足彼此的需要和欲望。親密沒有激情強(qiáng)烈，但能促進(jìn)戀人相互親近，讓人感受到人際溫暖。

承諾則是作出長久愛一個(gè)人的決定，是維持愛情關(guān)系的決定期許或擔(dān)保。承諾是發(fā)自心里的表白和天長地久，確保讓戀愛雙方生活在穩(wěn)定的、持續(xù)的和確定的氣氛中，努力鞏固戀愛關(guān)系。一對伴侶會尊重彼此的隱私，讓對方融入自己的社會關(guān)系。在有承諾的愛情關(guān)系中,信賴和奉獻(xiàn)常常掛在心中。日常生活中沖突在所難免，但因?yàn)橛谐兄Z，兩人會互相信賴，通過協(xié)商解決沖突和分歧。

斯滕伯格認(rèn)為，只有激情、親密、承諾三者兼具的愛情才是好的戀愛關(guān)系。以外，三種愛情成分的各自結(jié)合會產(chǎn)生一些不好的愛情形式。人和人從相見相識，到相知相愛，再到相守，愛情三種成分的占比會發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此可能會經(jīng)歷多種愛情形式。

好初，愛情可能是由一見鐘情的瘋狂陶醉開始，也可能是從一種友情般的親密感中萌芽滋長。（舊社會包辦婚姻也許也有不少愛情是從承諾開始的。）不管是哪一種開端，愛情的激情成分和親密成分都會逐漸增加，進(jìn)入到浪漫式愛情的階段。

接下來，承諾往往會主動自覺地出現(xiàn)，形成好的愛情關(guān)系。承諾讓戀愛雙方愿為維持關(guān)系而支出，形成一種“感情投資”，這種投資會繼續(xù)強(qiáng)化親密關(guān)系，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

隨著時(shí)間流逝，激情成分的作用會逐漸下降。（神經(jīng)生物學(xué)研究通常認(rèn)為是18-30個(gè)月。因?yàn)閻矍榈募で槌煞滞�多巴胺�?-羥色胺、催產(chǎn)素等神經(jīng)遞質(zhì)有關(guān)。這些激素受戀愛促發(fā)的大量分泌，濃度岑嶺在12-18個(gè)月，然后逐漸恢復(fù)到正常水平。這就是我們常說的“愛情保鮮期”。）但是親密成分和承諾成分則會始終保持著一定的水平，形成老夫老妻般的伴侶式愛情。當(dāng)然，假如三種成分都不足以支撐親密關(guān)系，愛情就會消亡；假如三種成分從一開始就都沒有達(dá)到某種程度，說明真正的愛情從未產(chǎn)生。

二、 從愛情三角理論看用戶-產(chǎn)品關(guān)系

根據(jù)愛情三角理論，用戶和產(chǎn)品之間的親密關(guān)系也具有激情、親密和承諾這三種成分。

激情是產(chǎn)品帶給用戶新穎感和享樂體驗(yàn)的那些feature。比如提供吻合用戶愛好口味的資訊，好常見的是美女、萌寵、美食、旅游、游戲，這些內(nèi)容讓用戶感覺很美、很好、很爽、欲罷不能。子曰：食色，性也。意思是說：（追求）美食和美色，都是人的本能。用戶好初被產(chǎn)品吸引，往往是受到這些新穎感和享樂體驗(yàn)的驅(qū)動。

親密是產(chǎn)品帶給用戶親近和溫暖感的那些feature。比如記錄心情感悟，關(guān)心同伙的新穎事，和好友聯(lián)絡(luò)。好常見的是心情簽名、@Ta、照片圈人、站內(nèi)信等等。馬克思主義認(rèn)為：人的本質(zhì)在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會關(guān)系的總和。用戶從來不是孤立的個(gè)體，社會關(guān)系是構(gòu)成用戶生活的主要部分。同其他用戶的聯(lián)系能帶來親密感，而親密的一大作用就是增添用戶黏性。

假如說激情和親密來自于產(chǎn)品，是產(chǎn)品施加給用戶的影響，那么承諾就是用戶反過來對產(chǎn)品的影響，比如購買會員，擴(kuò)大自己的影響力，貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容等。而產(chǎn)品會設(shè)置響應(yīng)的feature，給予反饋和激勵，好常見的是QQ的活躍天、等級、稱號、勛章等等。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，強(qiáng)化分為“外部強(qiáng)化”和“內(nèi)部強(qiáng)化”，外部強(qiáng)化在行為塑造的一開始是有用的，但要想真正維持行為，還得依靠個(gè)體的內(nèi)部強(qiáng)化或者說自我強(qiáng)化。從這些用戶等級當(dāng)中所折射出的是一種成就感，那些行為上“作出承諾”的用戶在受到激勵后會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部強(qiáng)化，愿意持久地使用產(chǎn)品，甚至愿意為產(chǎn)品的改善作出貢獻(xiàn)。

用戶-產(chǎn)品關(guān)系的演變，和愛情的演變是十分相似的。從初見、注冊、試用，到形成使用習(xí)慣，一個(gè)用戶的成熟過程，就像是和產(chǎn)品談了一場戀愛：好開始吸引用戶的可能是新穎興奮、吻合個(gè)人口味的資訊（激情成分），也可能是受同伙推薦、為了和同伙保持在線聯(lián)絡(luò)、分享彼此生活的趣事（親密成分）。不管是從哪一種開始，用戶都會去探索產(chǎn)品的激情成分和親密成分。假如能夠找到足夠多的激情成分和親密成分，用戶就會進(jìn)入產(chǎn)品熱戀期，感到陷溺、上癮。然后用戶開始自動貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，并且努力提拔自己在產(chǎn)品平臺中的影響力——承諾成分開始發(fā)揮作用，用戶-產(chǎn)品關(guān)系進(jìn)入到用戶“內(nèi)我強(qiáng)化”的階段。

就像不是每段愛情都能修成正果，不是每個(gè)用戶都能到達(dá)“承諾”的階段。假如用戶在好初使用產(chǎn)品的過程中沒有找到足夠多的“激情”或“親密”，往往就很難留存下來。而“曾經(jīng)愛過”的用戶，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品新穎感衰退等原因而逐漸流失。

“走之前能問你好后一個(gè)問題嗎”
“愛過”

放眼望去，凡是具有SNS性質(zhì)的網(wǎng)站，都在努力同用戶建立某種“戀愛”關(guān)系。比如人人網(wǎng)的優(yōu)勢是打造真實(shí)社交關(guān)系，但人人網(wǎng)會做人人小站，努力搜羅新穎好玩的資訊，強(qiáng)化產(chǎn)品的激情成分。微博也會希望幫助用戶實(shí)現(xiàn)社交需求，因此會打造微群、密友等產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的親密成分。

而那些自己不是SNS特征的產(chǎn)品，則想方設(shè)法地朝SNS轉(zhuǎn)型。比如115網(wǎng)盤，一向主推“圈子”概念，好近也關(guān)閉了大眾分享（盡管直接原因可能是版權(quán)問題，但根本原因有可能是為了強(qiáng)化好友分享，鼓勵用戶通過資源建立社交關(guān)系。而迅雷也會提供會員等級、迅雷友鄰等諸多功能。歸根結(jié)底，大家都是希望調(diào)動產(chǎn)品的SNS屬性，找到能觸發(fā)激情、親密和承諾的feature，希望用戶同產(chǎn)品建立一種類似愛情的關(guān)系。

這是一場無望的單相思嗎？

畢竟有那么多用戶只是隨便看看——就像千百次回眸換來茫茫人海中的一次對視，而你卻不經(jīng)意地移開視線；

還有人只是草草瀏覽后便匆匆離去——就像親友張羅的一場相親，在自我介紹的前七秒，你就已經(jīng)判定我不是你的菜；

甚至還有人只是為了換取一次抽獎而注冊賬號——就像一場one night stand，支出金錢與汗水換取一時(shí)歡愉，天亮之后各奔紅塵。

但是，讓人欣慰的是，有越來越多的人，確確實(shí)實(shí)地愛上了微博。他們找到了吻合自己愛好的話題，結(jié)識了性格相似的同伙；碰到美食/美女/美景，時(shí)間分享給微博上的同伙；在微博傾聽時(shí)代的心跳，發(fā)出自己的聲音；億萬用戶的聲音匯聚在一路，作出許許多多讓人感動的事。

人與人的相愛是種緣分，或許“錯過”總會多于“相逢”。