今天在《UCD火花集2》中看到有一章是對(duì)電子商務(wù)的討論，尤其討論了購(gòu)買(mǎi)流程的設(shè)計(jì)，這也引起了我的一些共鳴與思考。

關(guān)于流程中是否需要注冊(cè)與登錄

在購(gòu)買(mǎi)流程中假如用戶(hù)必須要注冊(cè)或登錄才可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，益處主要有：1. 可以增添用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知； 2. 有利于數(shù)據(jù)的收集，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展有主要意義； 3. 提高用戶(hù)粘性，有助于會(huì)員制度或社區(qū)化的建立與發(fā)展； 4. 增添惡意購(gòu)物（如買(mǎi)東西貨到付款但有心填寫(xiě)錯(cuò)誤地址）的門(mén)檻。  不利的一面則包括： 1. 會(huì)導(dǎo)致許多沖動(dòng)型購(gòu)物用戶(hù)摒棄本次購(gòu)物； 2. 流程中登錄時(shí)機(jī)的設(shè)置有可能導(dǎo)致不良的用戶(hù)體驗(yàn)。

可以說(shuō)各個(gè)電商終究照舊都希望用戶(hù)可以在登陸后的狀況下進(jìn)行購(gòu)物，這樣對(duì)電商而言無(wú)疑是好有利的，但這樣做又可能丟失一次性或沖動(dòng)型購(gòu)物的用戶(hù)。我認(rèn)為可以在指導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)或登錄時(shí)給予一定積極性的提醒。假設(shè)目標(biāo)用戶(hù)就是沖動(dòng)型購(gòu)物的用戶(hù)或預(yù)備購(gòu)物的用戶(hù)，為了防止用戶(hù)流失，可以許可用戶(hù)在未登錄的狀況下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但是要給出用戶(hù)提醒，比如注冊(cè)成為會(huì)員后有5%的優(yōu)惠。電商要做的，就是讓用戶(hù)看到成為會(huì)員的益處，要是當(dāng)下的、實(shí)實(shí)在在的益處，不要說(shuō)成為會(huì)員了有積分以后可以怎樣怎樣，用戶(hù)考慮的是我要完成當(dāng)下這次購(gòu)物，告訴用戶(hù)現(xiàn)在注冊(cè)會(huì)員當(dāng)下就有5%折扣，這個(gè)激勵(lì)與用戶(hù)目前專(zhuān)注的目標(biāo)——完成購(gòu)物相一致。心理學(xué)上說(shuō)人們?cè)谧鍪虑闀r(shí)總習(xí)慣給自己找理由，給用戶(hù)這個(gè)激勵(lì)其實(shí)就是為了幫用戶(hù)找到一個(gè)注冊(cè)的理由。假如沒(méi)有激勵(lì)，我注冊(cè)與否都可以買(mǎi)這件商品，為什么我要注冊(cè)（沖動(dòng)型人群當(dāng)時(shí)不會(huì)太在意遠(yuǎn)期收益）？ 現(xiàn)在我注冊(cè)一下就能用會(huì)員價(jià)享受5%折扣，那為什么不注冊(cè)？幫助用戶(hù)找到一個(gè)注冊(cè)的理由，也許是5%的會(huì)員優(yōu)惠，也許是這次送您一個(gè)品牌袋子，總之讓用戶(hù)看到益處，我相信會(huì)在一定程度上提高注冊(cè)率。

關(guān)于“購(gòu)物車(chē)”與“一鍵購(gòu)買(mǎi)”

購(gòu)物車(chē)跟超市中的籃子類(lèi)似，可以把你想要的東西都放在里面再集中支付，但問(wèn)題就是放在購(gòu)物車(chē)中再去支付，會(huì)讓整個(gè)流程多出一步。假如用戶(hù)僅僅就是為了購(gòu)買(mǎi)這一個(gè)商品，或者說(shuō)用戶(hù)是通過(guò)外鏈直接鏈接到整個(gè)商品頁(yè)，購(gòu)物車(chē)這一步似乎有些多余。想象一下假如你就像買(mǎi)個(gè)口香糖，進(jìn)了超市你還要拿起個(gè)籃子然后把口香糖裝進(jìn)去再出來(lái)結(jié)賬嗎？其實(shí)“一鍵購(gòu)買(mǎi)”在很大程度上是需要的，尤其是對(duì)于一些小型的、自力電商。超市中需要籃子是因?yàn)槌�市中種類(lèi)繁多，人們進(jìn)去很可能購(gòu)買(mǎi)各種東西，有籃子會(huì)方便許多。綜合電商的購(gòu)物車(chē)也可以讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)許多東西而只需支付一次，促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的東西。而對(duì)于許多小型、自力的電商，許多用戶(hù)可能都是偶爾來(lái)一下，或看到某個(gè)促銷(xiāo)信息直接點(diǎn)進(jìn)來(lái)，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者的比例照舊很大的，網(wǎng)站需要的就是讓用戶(hù)盡快完成購(gòu)買(mǎi)，那么“一鍵購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)按鈕會(huì)加速用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程，防止用戶(hù)的流失，所以我認(rèn)為對(duì)于許多中小型、自力電商而言，“一鍵購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)按鈕是有需要的，不要讓“購(gòu)物車(chē)”流程成為的流程。

關(guān)于對(duì)會(huì)員用戶(hù)的一些激勵(lì)

這個(gè)是根據(jù)上面注冊(cè)登錄問(wèn)題的延長(zhǎng)。各家電商對(duì)于會(huì)員的激勵(lì)制度不同，我認(rèn)為比較好的是采用積分換折扣這種模式的激勵(lì)而非永遠(yuǎn)性九五折之類(lèi)的優(yōu)惠。比如多少會(huì)員積分可以換取100元代金券，多少會(huì)員積分可以換取一周全場(chǎng)九折優(yōu)惠這類(lèi)的優(yōu)惠，可以激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)活躍度，跟促銷(xiāo)的效果類(lèi)似。還可以增強(qiáng)品牌宣傳，比如用戶(hù)用一萬(wàn)分換了一周全場(chǎng)九折，他可能會(huì)讓親戚同伙都知道這個(gè)新聞，因?yàn)樗�可以幫助同伙們以�(xún)?yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到東西，他的虛榮心會(huì)得到一定的知足，還增強(qiáng)了友情，這對(duì)用戶(hù)而言讓更多同伙知道是好有利的。其實(shí)這樣也就給我們電商的品牌做了廣告同時(shí)增添了銷(xiāo)量還有了一批潛在用戶(hù)，雖然可能會(huì)有一些副作用，但我認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

相比較永遠(yuǎn)九五折這類(lèi)的優(yōu)惠，更偏向于這種動(dòng)態(tài)優(yōu)惠措施的原因是：人們的適應(yīng)性很強(qiáng)，事情的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢螘r(shí)間后就不再會(huì)引起人們的注重，無(wú)論是事情的好壞，這也是人們?yōu)槭裁聪埠棉D(zhuǎn)變的好事和不變的壞事的原因，因?yàn)椴蛔兊膲氖挛覀兒芸炀蜁?huì)適應(yīng)，而轉(zhuǎn)變的好事卻時(shí)時(shí)刺激著我們的神經(jīng)。舉個(gè)例子，假如你有兩個(gè)選擇，1. 給員工漲薪2000元/月； 2. 給員工發(fā)2000元獎(jiǎng)金，有時(shí)多有時(shí)少，有時(shí)有有時(shí)無(wú)，你選哪個(gè)？ 假如漲薪的話，員工會(huì)很開(kāi)心，但過(guò)兩個(gè)月也就習(xí)以為常，期待下次漲薪；而假如獎(jiǎng)金的話，每個(gè)月不同的數(shù)量都會(huì)刺激員工繼續(xù)努力。 當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中許多都會(huì)是漲薪和獎(jiǎng)金結(jié)合，并且會(huì)充分考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)因素，比這個(gè)例子復(fù)雜得多，我只是想說(shuō)明，假如是好事，那么好好轉(zhuǎn)變著，賡續(xù)發(fā)生，而不要發(fā)生一次讓用戶(hù)適應(yīng)后覺(jué)得習(xí)以為常。

來(lái)源：投稿，作者：回首之淚，原文鏈接。